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28/03/2016

​« Tudo Bem ! » : en êtes-vous sûr ?

Après plusieurs années de croissance spectaculaire, la situation du Brésil se dégrade. En 2015, la croissance était de – 2,5% et les projections économiques annoncent la récession ainsi que la dégradation générale du profil risque du pays en 2016. Face à ces perspectives peu enthousiasmantes, faut-il encore parier sur le Brésil ? Et comment résister à la crise pour tirer au mieux son épingle du jeu ?

Savoir naviguer sur un marché complexe
L’actualité du Brésil est fortement marquée par la situation macro-économique du pays avec la montée de l’inflation, la baisse du prix de pétrole et de gaz et la dépréciation continue du Real. À cela s’ajoutent les affres du virus Zika, le scandale de corruption du géant pétrolier national Petrobras et les mouvements de protestation contre la destruction des favelas pour les Jeux Olympiques de 2016… Des signaux inquiétants en effet. Mais au rang de 7ème économie mondiale, le Brésil peut s’enorgueillir d’avoir une population active et une classe moyenne croissantes, ainsi que des ressources naturelles abondantes. Ses nombreux atouts et les belles perspectives à long terme justifient donc de parier sur ce pays.
Par ailleurs, certains secteurs sont moins touchés que d’autres. Alors que les secteurs de l’énergie et de la construction souffrent de la baisse du cours de pétrole et des scandales de corruption, les secteurs exportateurs, comme le secteur automobile ou encore l’industrie de la viande de bœuf et du café, moins dépendants de la demande domestique et bénéficiant d’un taux de change faible, sont moins touchés par la crise. De plus, pour les investisseurs étrangers le contexte actuel présente les avantages d’un taux de change favorable et de nombreuses opportunités d’acquisition à prix attractif. Mesurer ses ambitions et faire preuve de réalisme semblent être dès lors une alternative raisonnable pour évoluer sur ce marché contrasté.

Armer son dispositif de Conformité, de RSE et de gestion du risque tiers
La crise actuelle focalise l’attention sur trois enjeux majeurs : la conformité règlementaire, la Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE) et la gestion du risque tiers (Third-Party Risk). La règlementation n’a jamais été aussi complexe qu’aujourd’hui. Pour entrer sur le marché brésilien, les firmes étrangères étaient déjà confrontées à un marché du travail parmi les plus réglementés au monde et une législation fiscale très lourde. Selon une étude de l’IFC*, une entreprise de l’industrie manufacturière au Brésil consacrerait 2.600 heures par an pour se conformer au Code fiscal national, alors que la moyenne est de 318 pour la Chine et de 177 pour la Russie. L’adoption en 2014 du Clean Company Act qui tient l’entreprise responsable d’actes de corruption perpétrés par ses employés, participe également à augmenter les exigences réglementaires. Les nombreux désastres environnementaux et humains, dont le dernier sans précédent dans l’État du Minas Gerais, mettent plus que jamais en avant la responsabilité des entreprises dans la mise en œuvre de plans de surveillance appropriés. Le gouvernement brésilien a réclamé 5,2 milliards de dollars de réparation à l’entreprise anglo-australienne BHP Billiton pour négligence ; il faut s’attendre à de nouveaux trains de réglementations.
Par ailleurs, la compagnie nationale Petrobras est un partenaire incontournable sur la majorité des projets, et certaines compagnies pétrolières étrangères ont été accusées de corruption dans des affaires résultant de cette coopération ; c’est le cas notamment des compagnies scandinaves Sevan Drilling ou Fjords Processing (filiale d’Akastor). Face aux politiques de « contenu local » qui privilégient le recours à une main d’œuvre, à des fournisseurs et à des équipements locaux dans le secteur de l’énergie, investir au Brésil nécessite donc des procédures de due diligence renforcées et une revue très attentive des parties tierces afin notamment de réduire le risque de fraude encore relativement élevé.

Protéger sa réputation
La perception du niveau de corruption au Brésil s’est fortement détériorée. Le pays est passé de la 69ème position en 2014 à la 76ème position en 2015 dans le classement mondial de Transparency International. Outre le risque de conformité, ce contexte appelle à une attention toute particulière sur la protection de la réputation d’entreprise. Le groupe British Gas, fortement implanté dans le secteur énergétique au Brésil, cite dans son rapport annuel de 2014 la relation avec Petrobras comme un facteur de risque important, aussi bien pour la livraison des projets que pour la dégradation de l’image dans le cadre du scandale de corruption. Cette affaire a très largement éclaboussé les sphères économiques laissant facilement planer des soupçons sur les entreprises opérant sur place. Dans ce contexte, il devient essentiel de structurer sa communication pour le jour venu, être prêt à répondre aux attaques et limiter les dégâts. Le dispositif de gestion de crise est le rempart essentiel à la protection de la réputation. Que ce soit au niveau local ou au niveau Groupe, il faut pouvoir démontrer que l’ensemble des procédures, des actions de sensibilisation et des contrôles adéquats a été mis en place pour lutter contre la corruption… et cela, rapidement.

Conclusion
Alexia Ohannessian, représentante de Bpifrance au Brésil, résume les contrastes du Brésil comme ceci : « Une entreprise française doit réunir des efforts, du temps et de l’argent pour réussir au Brésil. Le point mort peut sembler plus long à atteindre que dans certains pays mais une entreprise qui saura bien s’entourer augmentera considérablement ses chances de réussite ». Le pari mérite donc d’être pris …

*IFC : International Finance Corporation