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25/09/2016

L’incontournable communication de crise des acteurs de la santé

Qu’ils soient laboratoires pharmaceutiques, industriels, agences publiques ou prescripteurs de médicaments, rares sont ceux qui n’ont pas été éclaboussés par des scandales récents. Pourtant ils ne s’en sortent pas tous de la même façon. Certes, la gravité des accusations et les responsabilités engagées l’expliquent d’un cas sur l’autre, mais la qualité de la communication l’explique aussi en grande partie. Pourquoi certaines entreprises se relèvent aussi difficilement d’une crise ? Pourquoi bien communiquer n’est-il pas aussi simple, surtout quand on est un acteur de la santé ?

 « Communiquer » en externe oui ! Mais avant tout en interne …

Beaucoup d’organisations se sont préparées à gérer une crise. Identifier les scénarios de crise les plus probables, définir les actions d’urgence, construire le dispositif de réponse … tout est là. Et les tests aussi. Les simulations rassurent sur l’agilité et l’intelligence collective des membres de la cellule de crise. Tel message sera communiqué s’il s’agit d’un problème qualité, tel autre s’il s’agit d’une atteinte sur l’image. Tel collaborateur prendra le rôle de porte-parole ; tel expert interviendra sur les questions techniques. Mais malgré cette préparation, il arrive que des crises s’amplifient sans raison externe. Pourquoi ?

Car bien souvent elles sont appréhendées au sommet de la pyramide. Seul le comité exécutif et quelques experts connaissent les messages à transmettre à la presse, et l’ensemble est piloté par des spécialistes ou cabinets externes. Mais la communication de crise est aussi et avant tout interne. Avant même de réagir en externe, il faut pouvoir réagir en interne. Informer les employés avant qu’ils ne le découvrent dans la presse. Leur expliquer la position de l’entreprise. Car tous sont les porte-drapeaux de l’entreprise. Ils seront aussi l’objet d’une attention particulière des journalistes, des experts, du public, etc. Que répondront-ils s’ils sont sollicités ? 

Le risque majeur lors d’une crise n’est pas seulement que l’accusation soit avérée, c’est qu’elle soit l’arbre qui cache la forêt. Qu’elle soit l’occasion pour des collaborateurs mal informés de renforcer le doute sur l’entreprise, pour d’autres insatisfaits de régler leur compte, ou pour certains de jouer leur propre stratégie personnelle.  C’est à ces instants que la culture de l’entreprise joue un des plus grands rôles.  Dans sa capacité à fédérer autour d’une position unique.

La santé, un secteur à part

Le secteur de la santé, et dans une moindre mesure, ceux de l’hygiène, l’agroalimentaire et l’environnement, ont une obligation de qualité des produits et de transparence décuplée envers leurs consommateurs. En effet, le bénéfice produit/service est  considéré comme acquis par l’utilisateur, et le seuil de tolérance face à une défaillance est d’autant plus faible qu’elle a un impact direct sur notre santé et nos vies. Ainsi, le facteur « confiance » détermine fortement la stratégie de communication de crise à adopter pour les acteurs publics et privés de ce secteur, au-delà des problématiques purement administratives, industrielles, logistiques ou financières, semblables à d’autres secteurs. Après l’affaire Kerviel, les clients de la banque française Société Générale ont-ils déserté la banque, au point de conduire à des résultats financiers négatifs ? Le constructeur automobile Volkswagen a-t-il vu ses ventes chuter proportionnellement à l’envergure du scandale des moteurs diesel truqués ? Dans les deux cas, la réponse est « non » car les enjeux bien que significatifs, n’ont pas le même impact sur les consommateurs.

Bien que certains risques dans la santé soient également similaires à d’autres secteurs (comme les risques éthique, les risques liés au droit de la concurrence, les risques industriels), ceux qui sont les plus dommageables en terme d’image sont ceux liés à la vigilance produit (l’utilisation du produit, les effets indésirables, la qualité des essais et études cliniques, etc.). Mais malgré les nombreuses réglementations et contrôles sur ces problématiques, les crises surviennent encore… et les communications associées ne sont pas toujours des succès.

Le patient, au cœur des messages

Dans les crises les plus médiatisées en France – Isoméride, hormones de croissance, pilules de 3ème et 4ème génération, sang contaminé, Furosémide (Teva) – le degré de maîtrise de la composante « communication de crise » et plus particulièrement l’espace dédié au patient a joué un rôle majeur dans l’appréciation des responsabilités par le consommateur. Etonnamment une organisation finalement mise hors de cause mais ayant négligé ses patients, pourra s’en sortir avec une image relativement plus dégradée qu’une organisation « coupable » et ayant montré un fort intérêt à répondre aux préoccupations liées à l’impact humain de la crise. Une des clés sera d’apporter des réponses structurées et cohérentes, impliquant un juste positionnement du discours en fonction d’éléments connus (par exemple : admission d’une responsabilité, temporisation ou exclusion de responsabilité) et avec un ton et un séquencement adaptés. En effet, au sein de l’écosystème de la santé, le risque principal auquel seront confrontées les organisations est bien la confiance en leur structure (dont l’intégrité de ses équipes) et en leurs produits/services, qui ne peut être effective que par la maîtrise de leur communication envers leurs patients, y compris en temps de crise. La santé ne peut négliger l’humain.

L’un des véritables défis de l’organisation face à la mise en cause de son activité, est aussi de limiter le champ d’action des contre-offensives qui pourraient être entreprises par une diversité importante de parties prenantes externes (patients/association de patients, presse, détracteurs, concurrents, …). Au moment où l’explosion des supports numériques implique une démultiplication des usages digitaux dans le domaine de l’information – en complément des supports traditionnels – et où le pouvoir du consommateur est décuplé par son pouvoir de communication, l’organisation doit adapter ses méthodes de communication.

Pour qu’au final elle démontre toujours de la compassion envers sa communauté, et non un repli sur elle-même.